Bir anne olduğunuzu ve sosyal medyada gezindiğinizi hayal edin. Bebeğiniz yaklaşık altı aylık ve siz emzirmeye devam edip etmeme konusunda kararsızsınız.
Bir bebek kümesine katılıyorsunuz ve bir eserin tanıtımını yapan bir internet ünlüsüyle karşılaşıyorsunuz. Daha farkına bile varmadan, birdenbire hazır yiyeceklerle ilgili paylaşımların bombardımanına uğruyorsunuz.
Dünya Sağlık Örgütü(WHO), bunun “anne sütü alternatiflerinin sömürücü pazarlanmasına” karşı kampanyasının son cephesi olduğunu söylüyor.
DSÖ, bebeklerin altı aylık olana kadar yalnızca anne sütüyle beslenmesini tavsiye ediyor ve hükümetlerin bunun için annelere sağlık ve sosyal destek sağlaması gerektiğini söylüyor. Altıncı aydan sonra genellikle inek, keçi ve diğer sütler tavsiye edilir.
DSÖ, 40 yılı aşkın süredir emzirme oranlarını artırmak için kampanya yürütmektedir. Bu oran şu anda yüzde 44 seviyesinde.
Dünya Sağlık Örgütü, 1970’li yıllarda yapılan bir çalışmanın, gelişmekte olan ülkelerde mamayla beslenen çocuklarda yetersiz beslenme sorunlarının ortaya çıkmasının ardından, 1981 yılında mama endüstrisini düzenlemek için bir yönerge yayınladı.
Sadece 6 aydan küçük çocuklara yönelik gıda ve tütün ürünleri içeren reklamların yapılmasına yönelik uluslararası bir direktif bulunmaktadır.
Ancak yalnızca 32 ülke DSÖ direktifini kendi ulusal kurallarına tam olarak uygulamıştır.
DSÖ İcra Kurulu, dijital pazarlamanın nasıl kısıtlanacağını tartışmak üzere 22 Ocak’ta Cenevre’de toplandı. Toplantı beş gün sürecek.
Ancak gıda endüstrisi yıllık 55 milyar dolar değerinde ve DSÖ bu grubun sert muhalefetiyle karşı karşıya.
‘Bebeğim sütü gerektiği kadar içmiyor’
Yeni anne Tip (gerçek adı değil), sosyal medya hesaplarında sık sık yemek reklamları gördüğünü söylüyor ve bazı şirketlerin ürünlerini pazarlamak için internet ünlülerini ve TV yıldızlarını kullandığını belirtiyor.
Tip, doğduğundan beri bebeğini mamayla besliyor çünkü kendi sütünün bebeğine yetmediğinden endişe ediyor.
Bebeği şu an üç aylık. Her ay aynı yemeği almaya devam ediyor ve bunun maliyeti 50 dolar.
Tip, “Hastanede bebeğime tavsiye ettikleri için aynı markayı seçtim, herhangi bir alerji ya da olumsuz bir durum olmadı” diyor.
Tip şu anda bebeğini emziriyor ve her emzirmede ilave 30 gram mama veriyor.
“Bebeğimin yeterince süt alamamasından endişeleniyorum, bu yüzden ikisini de veriyorum” diyor.
Tip, BBC’ye yaptığı açıklamada, sosyal medyada gördüğü reklamların gelecekteki kararlarını etkileyebileceğini söylüyor:
“Karşılaştığım reklamları zaten ezberledim ve bunun bebek mamasından normal süte geçme kararımı etkileyeceğini düşünüyorum.”
Peki sorumlu kim?
Dünya Sağlık Örgütü, gıda şirketlerinin klasik reklam tanımına girmeyen pazarlama stratejileri kullandıklarını söylüyor.
Şirketler tüketicilere sosyal medya ünlüleri, bebek kulüpleri, oyunlar ve podcast’ler aracılığıyla ulaşmaya çalışıyor.
Ayrıca şirketlerin kendi sosyal medyalarında kullanmadığı ‘dark post’ adı verilen içerikler de hedef kullanıcıya sunuluyor.
DSÖ, Kasım 2023’te çevrimiçi reklamcılıkla nasıl başa çıkılacağına ilişkin tavsiyelerin yer aldığı bir kılavuz yayınladı.
Kuruluş, “anne sütü yerine geçen ürünlerin” kullanımını teşvik eden içerik oluşturucuların, yayıncıların ve dağıtımcıların tamamının reklamlardan sorumlu tutulması gerektiğini savundu.
DSÖ ayrıca hükümetleri bu tür pazarlamayı izlemeye, engellemeye veya filtrelemeye davet etti.
Kuruluş ayrıca Ocak ayındaki toplantısında mevcut raporun nasıl güçlendirilebileceğini de tartışacak.
‘çocuk yemeği’
DSÖ, bebek altı aylık olduğunda katı gıda verilebileceğini, emzirmenin iki yaşına kadar devam etmesini önermektedir.
Ancak pek çok anne bu aşamada emzirmeyi bırakır ve bebeklerine mama vermelerini öneren reklamların veya pazarlama faaliyetlerinin hedefi haline gelir.
Amerikan Pediatri Akademisi (AAP), Ekim 2023’te bebek mamasının on iki aydan büyük bebekler için besin değeri olmadığı sonucuna varan bir çalışma yayınladı.
AAP, 12 aydan büyük çocuklarda beslenme açısından mama ile çok daha ucuz olan inek sütü arasında önemli bir fark olmadığı sonucuna vardı.
Amerikan Pediatri Akademisi de ebeveynlere etiketlere karşı dikkatli olmalarını tavsiye etti. Firmaların benzer ambalaj ve yazılar kullanarak algıyı hedeflediği sonuç da dikkat çekti:
“Bu ürünleri küçük çocuklar için bir sonraki adım olarak konumlandıran reklam açıklamaları kafa karışıklığına neden oluyor ve hatta annelerin emzirmeyi bırakmasına bile yol açabiliyor.”
Formüllerden farklı olarak ABD Gıda ve İlaç İdaresi, yeni yürümeye başlayan çocuklar için önerilen sütü düzenlememektedir.
Bu ürünlerin standart beslenme ihtiyaçlarını karşılaması gerekli değildir.
AAP ayrıca bebeklere yönelik süt ürünlerinin mağazalarda mamadan ayrı olarak sunulmasını öneriyor.
Reklam stratejileri
İngiliz tıp dergisi Lancet de geçen yıl formül süt üreticilerinin ebeveynleri, sağlık profesyonellerini ve politikacıları hedef almak için kullandıkları uluslararası pazarlama stratejilerini eleştiren bir rapor yayınladı.
Raporda ayrıca Enfamil ve Aptamil gibi tanınmış ürünler de dahil olmak üzere farklı ülkelerdeki formül süt ambalajlarının üzerinde bulunan çeşitli ifadelere dikkat çekiliyor.
Örneğin, İngiltere-Hollanda yan kuruluşu olan çok uluslu beslenme şirketi Reckitt’in ürünü olan Enfamil Neuro Pro, etiketinde çocuklarda “beyni iyileştirdiği” iddiasına yer veriyor.
Johns Hopkins Hemşirelik Okulu’nda doçent olan Dr., Lancet dergisindeki raporun yazarlarından biri. Cecila Tomori, BBC’ye yaptığı açıklamada ebeveynlerin bu tür tezlere inandığını söylüyor.
Emzirme uzmanı Tomori, reklamlarda bilimsel kelimelerin kullanılmasının, bu iddiaları destekleyen güçlü bilimsel kanıtların olduğu yönünde yanlış bir izlenim yarattığına dikkat çekiyor.
Lancet raporunda belirtilen diğer örneklerde, bazı formüllerin “ağlamayı, gazı ve kusmayı azalttığı” iddia ediliyor.
Dr. Tomori bunların normal bebek davranışları olabileceğini söylüyor.
Sorularımızı yanıtlayan Aptamil’in üreticisi Fransız gıda devi Danone, “klinik araştırmalarla desteklenen bilime dayalı formül” ifadesiyle reklamların arkasında 50 yıllık araştırmaların yattığını belirtti.
BBC’ye açıklama yapan şirket, küresel pazarlama stratejisi belirlenirken uluslararası kurallara sıkı sıkıya uyulduğunu da kaydetti.
Reckitt, BBC’ye doğrudan bir açıklama yapmadı ancak konuyu şirketi temsil eden bir ticari kuruluş olan Special Diet Food Industries International’a (ISDI) havale etti.
BBC’ye yaptığı açıklamada ISDI, tüm reklam bağlantılarının bilimsel ve gerçeklere dayalı olduğunu savundu.
